Stabilire quale impegno economico annuale richiede un progetto di marketing, eseguito in maniera consapevole e strategica, non è cosa semplice.
Il budget destinato al marketing, infatti, non può essere una somma fissa e uguale per tutte le aziende e considerarlo un costo significa partire già con il piede sbagliato.
Ogni azienda è unica… così anche il suo budget di marketing dovrebbe esserlo!
Quanto si deve investire in pubblicità e marketing?
La regola teorica generale dice che: le aziende che vogliono mantenere la loro posizione di mercato dovrebbero investire circa il 5% delle loro entrate totali in marketing.
Quelle che desiderano crescere o guadagnare quote di mercato maggiori dovrebbero prevedere una percentuale più elevata, di solito intorno al 10%.
Questa percentuale, ovviamente, varierà a seconda dell’azienda e del settore.
Ad esempio, in settori altamente competitivi, come la vendita al dettaglio di prodotti destinati al consumo finale e di prodotti farmaceutici, il costo del marketing sostenuto dalle aziende varia tra il 20% e il 50% delle loro entrate nette in marketing.
Questi numeri sono fuori dalla zona di comfort per un certo numero di aziende.
C’è però da considerare che il budget totale calcolato con queste regole empiriche copre tutte le spese di marketing: sono inclusi i costi del personale di marketing, di stampa, di pubblicità e costi generali per le risorse esterne.
Marketing e vendite: un rapporto direttamente proporzionale
Molte aziende che subiscono un calo delle vendite non hanno pianificato adeguatamente le loro attività di marketing.
Bisogna rendersi conto che nel quadro economico attuale, le aziende hanno bisogno sempre di più di un piano di marketing per crescere.
Con il passaparola, e altri mezzi tradizionali, si può andare avanti fino a un certo punto ma, dopo aver raggiunto una determinata soglia, gli affari, quasi sempre, tendono a bloccarsi.
Ogni azienda, ogni settore e ogni imprenditore ha obiettivi diversi.
Il budget destinato al marketing non può essere perciò una percentuale univoca ma va progettato e calcolato in base agli obiettivi che si intende raggiungere.
Sicuramente la percentuale del 10% del fatturato è un buon punto di partenza ma saranno le vostre condizioni specifiche a determinare il costo effettivo: alcune aziende hanno bisogno di investire più del 10% per competere, altre possono avere comunque successo con una percentuale più bassa.
Quando è necessario investire più del 10%
- quando ci si propone in una nuova area e in un nuovo mercato senza essere conosciuti, in competizione con aziende affermate nel settore che hanno già una base di clienti fidelizzati.
Per entrare nella coscienza dei potenziali clienti, occorrono azioni impegnative che richiedono un budget di marketing più ampio. - quando si offrono i propri prodotti in un ampio mercato o si vende online.
I budget per il marketing delle piccole imprese sono una cosa, ma vendere a livello nazionale o attraverso un e-commerce significa fare marketing in un’area illimitata.
Per stare al passo con i competitor, e sfruttare al meglio la magia delle vendite online, occorre amplificare l’investimento. - quando la situazione è critica. I problemi sono diversi per ogni azienda, ma se ci si trova ad affrontare una sfida seria, occorre agire in fretta. Quando si calcola una percentuale fissa sulle entrate da destinare al marketing, è necessario aumentare l’importo se si vuole superare un nuovo concorrente, una pubblicità negativa o qualsiasi altro ostacolo del momento.
- al lancio di un nuovo prodotto, una nuova linea o una nuova gamma.
I grandi cambiamenti spesso richiedono una grande spinta di marketing.
Quando investire meno del 10% del fatturato
- quando non ci si può permettere di crescere troppo velocemente.
Se la capacità produttiva è vincolata dallo spazio fisico, dal numero di dipendenti o da qualsiasi altra limitazione, e non si è in grado di sostenere un ulteriore sviluppo.
Se non si può gestire un eccesso di richieste, una percentuale del 10% potrebbe essere troppo aggressiva. - le aziende che lavorano attraverso le gare di appalto possono permettersi di scendere al di sotto della percentuale tipica del budget di marketing. In questi casi si acquisisce il lavoro vincendo le offerte in base al prezzo e all’esperienza, non è necessario spendere così tanto per ottenere il massimo.
- per le aziende che non hanno molta concorrenza naturale, scendere al di sotto di un budget di marketing del 10% è più sicuro.
- in caso di affiliazione a un’azienda. In questo caso l’azienda madre farà tutto il possibile per far conoscere il suo nome sostenendo, in alcuni casi, anche le iniziative di marketing degli affiliati.
- in caso di azienda conosciuta a livello nazionale.
Anche i brand noti e storici non smettono mai di fare marketing ma in questo caso non è necessario investire più del 10% del fatturato.
Per tutti gli altri che non sono sotto i riflettori, è necessario guadagnarsi l’attenzione del pubblico.
Un approccio e uno studio
personalizzato sono sempre la scelta indispensabile
La strategia di marketing deve essere pianificata in base agli obiettivi e deve:
- Analizzare la propria attività: definire gli obiettivi, come raggiungerli, trovare i punti di forza e i punti deboli della propria azienda, stabilire prodotti e servizi
- Analizzare il mercato: l’ampiezza, le aspettative e le potenzialità dei clienti
- Analizzare la concorrenza: studiare le loro campagne di marketing, i profili social, i prodotti e confrontare i propri servizi con i loro
- Identificare i clienti: segmentare i clienti esistenti da quelli potenziali e poi confrontare il proprio posizionamento con quello della concorrenza
Fatto questo si può procedere alla stesura del piano di marketing dal quale declinare il piano di comunicazione per l’avvio delle opportune azioni.
Con il piano si identificheranno il budget, le scadenze e le attività del team.
