Il ruolo del marketing nella comunicazione pubblica

Jan 18, 2017 / by ivana marseglia / In comunicazione pubblica / Comments Off on Il ruolo del marketing nella comunicazione pubblica

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Per comprendere l’influenza del marketing nella comunicazione pubblica è utile spendere un po’ di tempo seduti dietro al nostro ufficio.
Cosa c’è dietro al nostro ufficio?
Scontatissimo: la riva del fiume, per noi trevigiani la “Restera”.
Non occorre sentirsi Siddharta per sedersi sui gradini, in fianco alle banchine che un tempo servivano all’attracco dei barconi e aprire gli occhi, e non solo quelli, e scorgere l’incedere dei cigni, le folaghe che litigano, le anitre che procedono goffamente in coppia… Il tripudio  della natura attorno a noi.
Il termine comunicare  deriva dal verbo latino communicare (“condividere”, “rendere comune”), a sua volta correlato alla parola latina communis (“comune”).
Quando comunichiamo, alimentiamo il “senso comune” e, di conseguenza, la nostra conoscenza condivisa, elemento indispensabile per l’esistenza di qualsiasi comunità.
La comunicazione  è quindi fondamentale in qualsiasi ambito, ma più che mai dovrebbe esserlo nella Pubblica Amministrazione in quanto è il contesto in cui vengono gestiti interessi personali economici e non, oltre che naturalmente il benessere in generale delle persone appartenenti alla comunità.
Solo negli ultimi anni, però, si sta cercando di riformare e di dare un volto nuovo alla P.A., aprendola al pubblico (nuovi sistemi di comunicazione), al confronto, allo scambio (introducendo il sistema del marketing) favorendo quanto più possibile l’interazione, la collaborazione e la partecipazione del cittadino alle scelte ed alla vita pubblica.
Non siamo così romantici da non comprendere la scelta obbligata: il nuovo passo dettato dalla libera comunicazione in rete , apre ai più ciò che poteva rimanere celato e gestito tra pochi eletti.  Il potere dato dalla gestione della “cosa” pubblica, una volta neppure percepito e precluso alla massa, può svelare ora sempre più spesso la “pochezza” di chi lo gestisce. Ecco perché il “sistema”, giocoforza, è costretto ad affinarsi.
Le ricerche di marketing contribuiscono a definire bisogni, aspettative, punti di vista dei cittadini ed elettori che collaborano alle definizioni delle strategie di partiti e singoli uomini politici. Sono tecniche di analisi approfondite sull’orientamento dei cittadini.
Il rapporto tra Amministrazione Pubblica e utenti entra nell’ottica dello scambio e conduce le organizzazioni pubbliche all’adozione di un orientamento alla soddisfazione dei cittadini-clienti. Il concetto di marketing esige che la maggior parte dello sforzo sia dedicata a scoprire i bisogni di un pubblico interesse, ben definito, e cercare poi risorse umane, finanziarie e servizi per soddisfarlo.
Il marketing management è il processo di analisi, pianificazione, attuazione e controllo di marketing che ha come obiettivo la soddisfazione di tutte le parti coinvolte nello scambio. E, come nelle altre democrazie occidentali, partiti e leader politici definiscono le loro azioni anche in relazione a quanto le analisi di marketing gli consentono di capire in merito agli orientamenti di cittadini ed elettori su problemi generali e di singole questioni (grandi opere, educazione, ordine pubblico ecc…).
Quindi l’utilizzo del marketing nella comunicazione pubblica ha una doppia valenza: quella di studiare i bisogni dell’utente-cittadino per meglio rispondere alle sue esigenze e quella di indagarne le aspettative per una offerta più mirata alla raccolta del consenso.
Forse è questo secondo aspetto che induce l’associazione (del tutto ingiustificata) del termine marketing a quello di “marchette”… come espressione della più naturale propensione umana.
Di certo, per un maggiore equilibrio di giudizio,  aiuta mantenere non solo i piedi per terra, ma tutto il proprio sedere sulla sponda del fiume,  per non perdere d’occhio il corso dell’acqua, i cigni, le anitre e le folaghe, promemoria di un esempio di comunità spontanea e sincera: quella della natura.

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